日本奢侈品市场逆袭

11月12日讯,在中国奢侈品市场十年高速增长的阴影下,日本奢侈品市场却一直苦苦挣扎,然而 2014年下半年开始逐步回暖。有人预测到 2016年,中国将取代日本成为亚洲第一大奢侈品市场。日本的复苏是否能扳回失利局面?前方依然面临不小阻力。

美国网站 Luxurysociety.com 援引欧睿信息咨询公司(Euromonitor )分析师 Fflur Roberts 的研究报告显示 :

日本消费者在亚太地区属高收入人群,他们的购买力相当可观。但在亚洲经济气候和政治环境影响下,收支指标不尽人意,造成奢侈品市场深陷低迷。日本奢侈品市场产值 260亿美元仅次于美国,位列全球第二,但奢侈品销售额却刚过全球奢侈品总销售额的 8%。

另一方面,东京以外的日本人口大幅缩减,给财政施加更大压力。

日本人均工资从一年前开始呈下滑状态,且政府需要应对庞大的赤字问题。2015 年总体经济预测不容乐观,中产阶级信心不足。

在这种背景之下,2014 财年第四季度,日本经济却增长 0.6%,与2013 年同期持平,这让日本经济及奢侈品行业暂时摆脱了衰退迹象。为什么奢侈品销售突然开始走强?成为一个有趣的课题。

经济现状

自2011年日本发生大东海地震和海啸后,经济增长迅速放缓。国民消费和股市行情的骤降进一步催化衰退。2012年经济开始复苏,但 2014年日本上调销售税,掠食了大笔消费支出造成经济小幅收缩。

很多日本企业缺乏创新能力,一时间韩国、中国大陆及台湾地区在高科技产业快速发展成为竞争对手。特别是中国崛起,一举成为外商们最亲睐的投资标的。近年来日本的外商直接投资的净流入净额鲜有起色。

亚太收入最高地区

近年来,日本收入不平衡问题日益恶化。

原因一:伴随老龄化社会到来,老年人收入相比工薪阶层来说有所下降。

原因二:大公司盈利能力稳健,但作为创造新就业机会的小公司来说盈利不易。

原因三:近十年临时工数量猛增,目前约占劳动力的1/3。他们与正式工干同样的活却只得到一半不到的收入。

虽然日本是亚太人均收入最高地区,且为全球第二大奢侈品市场,但收入增长疲软、中产阶级萎缩、人口缩减等因素让消费品市场剥离了活力和商机。

2009年~2014年间,日本人均总收入仅增长 0.8%,亚太地区平均水平是增长 23.9%。日本消费者在这种情形下越来越看重购物成本,并倾向于更实惠的自有品牌商品。

2014年,日本年收入 15万美元以上的人口中,20.1%为 40岁~44岁;18.3%为45岁~49岁。但据人口统计数据,这两个年龄区间人口仅占总人口的 14.5%。此外,日本高级白领人群也通常是这个年龄段的人。因为日本的工资制度与资历相关(作为员工数十年服务一家企业的回报);同时,四十多岁的专业人士尚年轻能很好掌握本职技术造福雇主。

到2030年,日本作为老龄化社会,老年人享有优先占有高收入比例的特权。2030年,日本年收入 15万美元以上人口中45岁~49岁人口所占比例将进一步减少至 15.3%,第二位是50岁~54岁区间占14.4%。

2014年的“两级分化”

2014年4月,日本将消费税从 5%调高至 8%,消费者闻讯赶在政策实施前疯抢商品,第一季度日本奢侈品销售飙升。第二季度需求量随即大幅下滑。

以法国奢侈品制造商 Hermes为例,2014年第一季度销售额同比增长超 20%(按不变汇率计),第二季度则出现暴跌。然而,2014 年下半年又恢复了双位数增长。同年,法国奢侈品巨头 LVMH 集团也经历了与 Hermes 类似的销售情况。

2014年下半年日本奢侈品消费的增长看起来不可思议。背后其实是富裕的中国游客激增推动了日本消费品经济的增长,不过这能维持多久呢?

据调查,2014年底日本奢侈品销售高达 3.1万亿日元,有人预测到 2015年底这一数字将达 3.2万亿日元。这两个数据相比 2013年和 2014年,分别实现了年均增长 7%和 3%,与2012年前的双位数跌幅相比让人咋舌,其主要原因有四条:

1)中国游客剧增

2012年日本海外游客数量为 840万人,总共消费1.1万亿日元;而到2014年这两项数据分别增长到 1340万人和 2万亿。

这些数据另一方面显示出奢侈品行业所谓的地域销售组合存在潜在误导。例如,2014年大中华区奢侈品销售下降 3%;而同年前往日本购物的中国游客数量剧增,日本奢侈品销售额却增长 7%。

事实上,海外游客人数的激增与日元疲软有直接联系。亚洲中产阶级将日本视为购物天堂和度假胜地。此外,对中国消费者来说,从上海飞东京只需2小时40分钟,一个周末就可以完成一趟购物游。东京成为了香港以外最理想的购物目的地。

2)日元疲软

据最新旅游数据显示,2013年赴日中国游客减少近 8%,而2014年赴日中国游客增加了 34%。日元疲软,日本南部港口城市福冈新设奢侈品免税店,这吸引了大批中国游客。但人民币汇率下调后,相对物价上涨了,赴日购物的吸引力也变小了。欧洲和美国奢侈品市场也面临同样的情况。

2009年~2014年,赴日本的中国游客数量年平均增长12%,据预测2014年~2019年这项数据将为负的 6%。

同样2009年~2014年,赴美、法、英国游客数量年平均增长分别为 286%、141%、141%,但在2014年~2019年间三国中国游客年平均增速预计均下降到 30%左右。

3)移动购物

手机成为设计师服装和鞋履零售商最感兴趣的一块市场。全球智能手机销量一直呈上升趋势,研究表明,到 2015年底日本智能手机销量将达 2830万部,这与2010年相比增长了230%,在未来五年内还将进一步增长40%。

日本是奢侈品移动商务行业的范例。2014年,移动互联网零售占互联网销售总额的 35%;在过去三年时间,通过智能手机实现的销售额增长了200%。这个数字远大于英、美等其他线上销售优势的成熟市场。时尚类产品已成为移动购物最受欢迎的品类之一,女性上班族、学生一族或者辣妈都更喜欢边走路边用手机买衣服两不误。

4)富有的老年消费者

日本富有的老年消费者是对抗经济衰退的中流砥柱-1997年日本 65岁以上人口超过了0~14岁人口,2014年 65岁以上人口达到 26.7%,年龄差距近50年。

消费品公司将老年人群视为最重要的市场。日本零售商 Aeon 集团将老年消费者称为 “Grand Generation (G.G.)”,公司推出专为 60岁以上女性体型设计的舒适型功能内衣。此外瞄准老年单身人群,推出健康即食食物,还出现了为40岁以上女性设计的化妆品牌 “THE GOLDENSHOP”。在购物商场内也作出人性化调整,例如销售点字体放大。

奢侈品消费方面,日本富裕阶层中一大部分是老年人口。与年轻人相比,他们不易受经济波动影响,是真正的对抗经济衰退人群。目前65岁以上人口超1/4,是全球老龄人口最多的国家之一。正是日本“grey dollar”(老年人消费)和汇率刺激带来的旅游市场蓬勃发展促成了2014年下半年日本奢侈品市场的突然逆袭。

虽然日本经济大环境存在不确定性,但东京奢侈品零售行业在未来依然可能继续保持强劲势头。相比之下,新兴经济体中国经济发展虽然迅速,但由于人口基数大同样面临老龄化问题。目前中国 65岁以上人口是日本的5倍。到2030年,发展中国家 65岁以上人口将达到 8.28亿人,老龄化问题是全球社会必须重视的经济社会问题。

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