奢侈品品牌该反思自己的经营模式

11月12日讯,“双11”马云很忙,他既要揪心销量数字,也要担心假货问题,后者可能更闹心。而在此之前,他早就感受到这个问题的严重性了。日前福布斯网站刊出一篇报道,其中提到拥有包括古驰(Gucci)、圣罗兰(YSL)等奢侈品品牌的开云集团(Kering SA)两度将阿里巴巴诉至美国联邦法院,纠缠淘宝平台售假,这让马云很生气,也有些无奈。

马云当然要生气了,因为在他看来,淘宝平台也是假货的受害者,淘宝一直在采取很严厉的措施打假,也希望与品牌商合作打假,但后者常常表现很消极。他建议奢侈品品牌要反思自己的经营模式。

的确,奢侈品品牌大都有些自视甚高的“坏毛病”,常常给人拒人千里的印象。不愿意进驻电商,也不愿与其合作打假,很大程度上与这种心理有关。法国警方曾破获一起爱马仕制假案,警方称,造假团伙在个别爱马仕员工的帮助下,专门制造仿冒爱马仕包,这些假包以原价真货通过爱马仕官方销售渠道流向市场。这一消息让很多国内爱马仕粉丝紧张起来,他们纷纷跑到爱马仕专卖店,要为自己的爱包验明正身。然而,爱马仕专卖店均表示不提供任何形式的验货服务,而有的店员则称:想验货,那你坐飞机去法国总部好了。

奢侈品品牌对消费者傲慢、对电商傲慢,但对制假售假者却傲慢不起来,常常表现出无辜、弱者的姿态。爱马仕前CEO(首席执行官)帕特里克·托马斯接受媒体采访时曾表示:“80%在互联网上以爱马仕之名贩售的商品都是假货,这绝对是耻辱。”从托马斯感受的“耻辱”看,奢侈品品牌受假冒之苦挺深。但要摆脱这种痛苦,就该向假冒行为宣战,而不是把矛头指向另外一个受害者——电商。这对电商也是一种“耻辱”。马云在听到开云集团指控他的淘宝平台侵犯商标权并贩卖假冒商品时,有报道说他“几乎是从沙发上跳起来”,说“我宁可输掉这场官司,宁可赔钱”,“但我们会赢得尊严和尊重”,这种心情不难理解。

其实,奢侈品品牌除了傲慢态度,最该反思的还是自身经营模式的基础——产品本身。东西真的好,傲慢还算有点资本,若是品质一般,甚至很差,那就有大问题了。曾有这样一个案例:北京一家奢侈品牌专卖店的店长向派出所报警,称店里一个价值两万多元的包被偷。可最终并没有立案,因为警方检查该店的进货台账,发现该包进货价只有几百元,认为达不到立案条件。这事在网上引起不小轰动,有人怀疑该店自己售假,也有人指责该品牌太过暴利。对此,品牌官方一直搪塞,未予澄清。

即使不纠缠售假问题,奢侈品品牌的真货也有需要纠缠的问题。近几年在中国曝出的奢侈品质量问题日渐增多,投诉量不断攀升。原因不难找。在中国这个初级市场和发展中的新兴市场,奢侈品的利润率非常高,赚钱很快。于是奢侈品牌就快速铺展销售网络。所谓“萝卜快了不洗泥”,在扩张过程中,产品需求量太大让奢侈品牌心力不济,难以做到对产品质量每个环节都监管到位。更大的问题是,有些奢侈品牌或明或暗寻求代工,把工厂开到成本更低的销售地,以最大限度地获取利润,而这样做,出现产品质量问题就在所难免。

开店和出货过多,一定程度上违背了奢侈品的稀缺属性,品牌的价值难免被稀释。现在,受经济放缓、政府强力反腐及消费者观念转变等多重因素影响,奢侈品牌在中国的扩张已经明显乏力,有的甚至出现业绩下滑。显然,奢侈品牌在中国的蜜月期已经结束,接下来它们需要考虑的,必然是控制扩张节奏,寻求新的营销渠道,而与电商平台合作也许是一个选择。当然,提升质量和服务,与合作者联合打假,挽回品牌形象,也是必做的功课。

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