GUCCI“香”约代言人营销 奢侈品也能玩得这么接地气

11月12日讯,“别低头,王冠会掉!”这句网络流行语形容奢侈品营销似乎再贴切不过了。

以往国际名牌香水都有多位大牌代言人,而且这些代言人同时代言多款产品,让中国消费者“傻傻分不清”。这些大牌落地中国的营销大都是高高在上的走秀、开发布会或者高端Party等等,生怕做low了,但同时也不免担心消费者有隔岸观火的生分感。

GUCCI Guilty Diamond罪爱淡香水系列 (永恒限量版)在中国上市,能否选择一个契合的营销平台,让代言人“下凡”,与线下和线上的年轻人玩一次360度的狂欢呢?于是,腾讯为中国消费者创造了一次与奢侈品“香”约的福利。

中国的香水文化不够“香”,如何让品牌在年轻群体中“活色生香”?

GUCCI Guilty Diamond罪爱淡香水系列 (永恒限量版)是炽热与激情的象征,在令人沉醉的香氛中勾画出罪爱情侣间暧昧的热烈情绪,强调不随波逐流的独立精神。产品与包装都传达着品牌精髓:“就爱追逐危险的快感!”。

如果为这款香水的中国消费者画像,TA应该是年轻而时尚,性感又勇敢,积极且执着,喜欢玩乐和派对,带着热烈和小叛逆情趣的,追求品质生活的年轻人。可是,中国人的表达方式偏含蓄,如何让他们喜欢上这款香水,使它成为青年男女间互赠礼物的首选之一呢?就需要在品牌代言人上做文章!

如何利用品牌与代言人的关系,让代言人成为品牌“传教士”?

毋庸置疑,品牌肯为代言明星付出天价酬劳,而明星确实能为品牌带来正面效应,不仅向消费者传达可信的信息,同时能拉近品牌和受众的关系。

其实,代言人的价值不止于个人魅力,当时当下涉及代言人的社会事件的热度,足以激发粉丝们对代言人的追逐,进而转化为对品牌的关注,消除隔阂的同时提高认知和好感。

GUCCI邀请代言人Chris Evans来上海举办明星见面会。由于此前电影《美国队长》在中国热映,所以中国粉丝对于Evans并不陌生:他是漫威英雄美国队长,拥有完美身材比例和超强胸肌,时而蜜桃型(剃须),时而猕猴桃型(蓄须)。

如何从线下参与的小众活动转化为线上关注的精众事件,同时激发网友互动热情呢?

腾讯娱乐以“Chris Evans在上海的一天”为题做报道,全程直播明星见面会。通过捕捉粉丝们与Evans合影、交流、击掌、签售等细节,为线上观众带来即视感。以美国队长的个人魅力,拉近GUCCI Guilty香水品牌与消费者的距离。

腾讯时尚邀请KOL“时尚博主 gogoboi”与Evans深度访谈,涉及电影、文化、香水、真男人等话题,通过Evans之口多维度了解人物,以“永不为自己的快乐而感到有罪”的内容引发品牌联想。

腾讯视频开设专题页面“gogoboi扒时尚”,图文并茂“扒”出美国队长演艺生涯和GUCCI Guilty品牌活动。网友点击“美国队长行程大跟踪”,可观看24小时贴身跟拍的精彩视频,一键分享至个人社交圈,参与活动还可获赠香水。

为了导演“香约”GUCCI这部大片,腾讯调动了腾讯娱乐、腾讯时尚、腾讯视频等大平台资源,以“线下粉丝见面会线上全程直播+KOL深度访谈病毒视频传播+开设专题页面激发网友互动”的方式,真真正正让品牌代言人下了一次“凡尘”。通过这种打通线上线下形成完整营销闭环以及全维度传播的营销方式,我们看到了两种潜力,那就是腾讯平台与顶级品牌的营销能力,以及直播和互动的差异化能力。同时欣喜地发现了,奢侈品品牌进入中国市场的营销新路径。

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