卡地亚布局电商平台 脱离线下体检乐趣前途未卜

11月13日讯,受累于亚洲新兴市场低迷,10月25日,奢侈品集团历峰旗下的珠宝及钟表制造商卡地亚在内地正式开通电商购物平台,试图提振疲软的消费需求。值得注意的是,一向高调的卡地亚公司这次一反常态,官网购物完全是“偷偷上线”,而对于外界关注的平台筹备了多长时间等敏感问题,卡地亚方面则避而不谈。

究其布局电商平台原因,仔细观察不难发现,近年来,围绕在卡地亚公司的几乎没有什么好消息,高管离职、被迫调价、产品质量问题等负面消息不断传出;其母公司历峰集团净利润出现了5年来的首次下跌,公司高管带头降薪,员工将实施冻结薪酬增长,在这风雨飘摇的节点,电商平台似乎成了拉动业绩增长的救命稻草。

事实上,这两年奢侈品电商再次获得关注,数据显示,线上奢侈品行业规模快速增长。广阔的线上销售市场或许会成为推进奢侈品牌销售的动力。但这并不意味着奢侈品的电商之路就会一片光明。

虽然中国奢侈品市场空间看似很大,但奢侈品的销售和传统商品销售有较大区别,体验、身份、文化等因素占比较大,这并非传统电子商务能够很好解决的。加上近几年中国的反腐力度和进程及出国购物、海淘业务的发展也对奢侈品电商造成一定程度冲击。

汉威士集团研究报告也指出,全球范围内,82%的消费者依然主要在实体店铺里购买时尚产品和奢侈品,而偏好在网上购买的只占16%。

笔者认为,奢侈品电商在选择消费者的角度上,就已经埋下了失败的伏笔,忽略了消费者的线下购物乐趣,因为,中国人喜欢到海外购买奢侈品的原因还不只是价格,奢侈品行业,其实无论在哪个市场,究其根本是为客户提供一种奢侈体验,而非仅仅是购买奢侈商品本身。

奢侈品专柜人员会为客人做搭配、讲解品牌理念、讲解保养方式等,奢侈品卖的其实是一种生活态度,有的消费者便就是喜欢享受这些至尊的购物体验。

从消费心理分析,在社交场上穿戴上奢侈品,而它从哪里购买也会引起关注,人们在买奢侈品后往往会有一种炫耀的心理,在购买到一款奢侈品以后,社交场合上大牌从哪里购买的,往往是社交中的一个谈论资本,如消费者喜欢谈论是在欧洲某地大牌店里购买的。

大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值,而奢侈品电商模式进行销售的话,则少了奢侈在社交场上交谈的话题,其实,花钱购买奢侈品在社交场上穿戴,不能否认的一点是,花钱去追求社会阶层的提高。

电商让奢侈品消费的“仪式感”和“神秘感”大打折扣。

另外,不同类别奢侈品的电商前景是不一样的。知名机构麦肯锡数据显示,未来化妆品、衣服才是电商销售主力。以销售珠宝及钟表为主的卡地亚,将要面对的是物流和售后服务等行业待解难题。

11月11日北京商报发表题为《卡地亚中国网店被指没诚意 部分商品无库存》的报道,该文验证了笔者的担忧,报道指出卡地亚线上精品店的库存及自提服务等环节存在诸多问题。业内人士强调,线上和线下管理运营模式有很大差别,卡地亚电商之路前途未卜。

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