上海高端品牌丰富度亚太第一 奢侈品实体店地位难撼动

11月13日讯,近年来,海外购物的兴起及中央反贪腐措施的出台对国内奢侈品行业造成前所未有的挑战,低迷的销售业绩迫使奢侈品零售商不得不放缓在华扩张的步伐。

海外购物和礼品消费萎缩对整个奢侈品行业的影响在短期内仍将持续,世邦魏理仕研究部中国区主管、执行董事陈仲伟预计,新的高端零售物业在招商环节将面临一定的困难。同时,国内奢侈品的消费人群结构出现变化,新兴消费群更加注重个性化、体验化,奢侈品销售渠道也日趋多元化。以上因素直接推动奢侈品实体专卖店的转型和升级,展示、体验和服务的功能日益突出,但实体店在全渠道中的核心地位不会改变。

与此同时,实体店功能定位的转型亦推动高端零售物业的转型,未来,改善消费者购物体验和增强经营特色将是业主转型的两大方向。

近两年,面临市场突如其来的挑战,奢侈品零售商的在华业绩不约而同地出现明显的增长放缓,奢侈品牌的拓展策略开始转变。

京沪地区更加突显其核心拓展地位。据2014年末世邦魏理仕研究部对52个国际高端品牌在亚太地区主要城市的渗透率统计,上海的国际高端品牌丰富度已超越香港,排名亚太地区第一,北京和成都分列第七和第九位。另一方面,具有全市覆盖力的核心商圈成为奢侈品零售商的首选。2012-2014年,核心商圈净新增门店数量占总增量的80.8%。

此外,随着中产阶级取代高净值人群成为奢侈品消费主力军,客流和品位兼具的轻高端零售物业日益得到奢侈品零售商的青睐。陈仲伟建议称,零售商需要把中产阶级、女性顾客和年轻顾客等新兴消费群作为独立群体,研究他们的购物习惯和偏好,在门店的选址和设计,以及商品和服务的配置上满足他们的特殊需求,而不能简单复制在国外的模式

由于奢侈品零售商更看重在京沪、核心商圈、轻高端这几种类型的市场和物业的拓展及维护,此类优质物业的表现相比于其他类型物业将更上一层楼。数据显示,京沪物业租金占优,较区域中心市场租金平均高出25%。

实体店核心地位不动摇 业态升级体验为王

过去两年,奢侈品实体专卖店迎来的升级热潮。其中一线奢侈品牌800平方米以上门店占比从2012年的18.1%上升到2014年的22.2%,而以往在轻奢品牌中不占主流的200平方米以上的门店占比也从2012年的28.6%上升至2014年的36.0%。取决于实体专卖店在商品展示、消费体验和顾客服务上不可替代的优势,其在销售渠道的核心作用难以动摇,并且在展示更丰富的商品种类、承载更大的客流和注入多元化的体验等方面承担日益重要的角色。

实体店功能定位的转型亦推动高端零售物业的转型,30.4%的业主在过去两年大规模调整品牌以维持品牌新鲜度;23.9%的业主大规模重新装修,改良室内格局和环境;完善顾客消费体验也是业主转型的重要方向。这些措施都帮助业主赢得可观的财务回报。而未作改变的项目则多数面临经营困境。

随着新兴消费群崛起,商业模式和科技快速创新迎来“新常态”,奢侈品购买渠道也日趋多元化。其中,海外代购大军正在成为中国零售业态不容忽视的新兴力量。

低价是消费者选择海外代购渠道的最重要原因,通常,同一件商品代购价格比直接在国内实体专卖店购买要优惠20%以上。随着代购渠道规模的形成,其避税模式逐渐引起国家政府的关注,层出不穷的售后服务缺失和渠道冲突也成为奢侈品零售商的重大隐忧。

陈仲伟认为,海外代购渠道的规范化、奢侈品牌对商品全球定价的统一及进口商品关税的下调这三大原因将导致代购渠道在价格上的优势难以为继。但一些善于在服务上创新的代购方或将得到发展契机,并有机会蜕变成专业的奢侈品买手。

国内倡廉反腐运动的推行,使得购物卡、礼品卡等变相消费形式被限制发送,对高端百货业态乃至整体奢侈品销售在短期内造成了一定的负面影响。但与此同时,也促进了中产阶级取代高净值人群成为奢侈品消费的主力军。面对价格敏感度较高,更精明的中产阶级消费者,要把他们留在国内实体门店,增加他们的购买频率,奢侈品零售商就必须缩小国内外门店的价格差异,以推动庞大的中国本土市场的长期开发。

部分奢侈品零售商已经启动价格调整。2015年伊始,国内市场掀起一拨奢侈品降价的热潮。降价策略推出后引起市场强烈反响,多地门店出现排队抢购,货品售罄,甚至零售商被迫关店限流的情况。世邦魏理仕认为,中国内地市场的萎靡并非市场缺乏需求,一旦国内外价格差距缩小到一定范围,中国消费者在本土专卖店购买商品的需求将会得到释放。

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